برنامه بازاریابی چیست؟چطور یک پلن بازاریابی بنویسیم؟

یک مارکتینگ پلن استاندارد به سه پرسش اساسی پاسخ می‌دهد

1. اکنون کجا هستیم؟ (تحلیل وضعیت فعلی بازار، رقبا و خودمان)
2. می‌خواهیم به کجا برسیم؟ (تعیین اهداف بازاریابی و فروش)
3. چطور به آنجا برسیم؟ (تاکتیک‌ها، کانال‌ها، بودجه و برنامه‌ریزی اجرایی)

یکی از رایج‌ترین اشتباهات در دنیای مدیریت، یکی دانستن استراتژی و برنامه بازاریابی است.

• استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy): چرایی و چیستی اقدامات شماست. استراتژی بر اهداف کلان، ارزش پیشنهادی، پرسونای مخاطب و جایگاه‌سازی برند (Positioning) در بازار تمرکز دارد و بلندمدت است.
• برنامه بازاریابی (Marketing Plan): چگونگی و زمان اجرای آن استراتژی‌هاست. برنامه شامل کمپین‌ها، تقویم اجرایی، کانال‌های توزیع محتوا، بودجه‌بندی دقیق و وظایف اعضای تیم است و کوتاه‌مدت یا میان‌مدت است.

به زبان ساده: استراتژی بازاریابی تصمیم می‌گیرد که «ما باید به عنوان ارزان‌ترین و سریع‌ترین سوپرمارکت آنلاین در شهر شناخته شویم»، اما برنامه بازاریابی مشخص می‌کند که «برای رسیدن به این هدف، در پاییز امسال چه کمپین‌های کلیکی، پیامکی و اینفلوئنسری با چه بودجه‌ای اجرا خواهیم کرد.»

برنامه بازاریابی روی جذب مخاطب، ایجاد آگاهی، تولید سرنخ و آماده‌سازی بازار تمرکز دارد؛ یعنی مشخص می‌کند از چه کانال‌ها، پیام‌ها و کمپین‌هایی برای رساندن برند به مخاطب هدف استفاده شود.

• تمرکز برنامه بازاریابی جذب مخاطب، برندسازی، لیدسازی و ایجاد تقاضا است
• خروجی بازاریابی، ترافیک، سرنخ، آگاهی از برند و علاقه‌مندی مخاطب است
• ابزارهای رایج در بازاریابی سئو، تبلیغات، محتوا، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ است

برنامه فروش بر تبدیل سرنخ‌ها به مشتری، پیگیری فرصت‌ها، مذاکره، بستن قرارداد و افزایش نرخ نهایی‌سازی فروش متمرکز است.

• تمرکز برنامه فروش روی تبدیل لید به مشتری، مذاکره، پیگیری و نهایی‌سازی خرید است
• خروجی فروش قرارداد، سفارش، درآمد و نرخ تبدیل بالاتر است
• ابزارهای رایج در فروش CRM، تماس و جلسات فروش، پیشنهاد قیمت، اسکریپت فروش است

به زبان ساده، بازاریابی مشتری بالقوه را وارد قیف می‌کند و فروش او را به خریدار واقعی تبدیل می‌کند.
نقطه اتصال این دو، بازاریابی فرصت ایجاد می‌کند و فروش آن فرصت را به درآمد تبدیل می‌کند.

بدون برنامه بازاریابی، مدیریت بازاریابی شبیه به رانندگی در شب بدون چراغ جلو است. نوشتن این سند مزایای زیر را به همراه دارد:

• جلوگیری از اتلاف بودجه: شما دقیقا می‌دانید هر ریال از بودجه تبلیغات کجا و با چه هدفی هزینه می‌شود.
• تراز کردن تیم‌ها: تیم‌های فروش، پشتیبانی، تولید محتوا و مدیریت ارشد همگی روی یک هدف و یک مسیر توافق دارند.
• کاهش تصمیمات هیجانی: در مواجهه با تغییرات بازار، به جای رفتارهای واکنشی و شتاب‌زده، بر اساس سناریوهای پیش‌بینی‌شده عمل می‌کنید.
• قابل اندازه‌گیری بودن عملکرد: با مشخص بودن شاخص‌ها، در پایان هر ماه متوجه می‌شوید کدام کمپین‌ها موفق بوده‌اند و کدام‌یک باید متوقف شوند.

وظیفه مدیر فروش طراحی، اجرا و بازنگری برنامه بازاریابی است. برنامه بازاریابی یکی از مهمترین نقش های مدیریت و وظیفه اصلی مدیر فروش است. پلن بازاریابی باید خوش آتیه‌ترین فرصتهای کسب و کار را برای شرکت شناسایی، طراحی و برنامه‌ریزی کند.
برنامه بازاریابی به دقت بیان می‌کند که چه کسی، چه کاری را، در چه زمانی، کجا و چطور انجام دهد تا به هدفهای خود برسد.
یک پلن بازاریابی همه جانبه می‌تواند برگرفته از چند پلن بازاریابی کوچکتر برای محصولات یا حوزه‌های جداگانه باشد پلن بازاریابی می‌تواند در شرایط و زمان خاصی تهیه شده باشد و این برنامه قابل اصلاح نیز هست.
یک پلن بازاریابی جامع، مجموعه‌ای از پلن‌های کوچک‌تر برای هر محصول یا واحد است.

نوشتن یک برنامه بازاریابی در واقع طراحی یک نقشه‌راه عملی برای جذب مشتری و رشد فروش است.
برای این کار باید ابتدا وضعیت فعلی کسب‌وکار و بازار را تحلیل کنید، سپس مخاطبان هدف و نیازهای آن‌ها را بشناسید و بر اساس این شناخت، اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری تعیین کنید.

در ادامه، باید کانال‌های مناسب برای دسترسی به مخاطب (مانند سئو، شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات) را انتخاب کرده و برای هر کدام استراتژی و بودجه مشخصی در نظر بگیرید. در نهایت نیز با تعریف شاخص‌های ارزیابی عملکرد، می‌توانید میزان موفقیت فعالیت‌های بازاریابی را اندازه‌گیری کرده و برنامه را به مرور بهینه‌سازی کنید.

اهداف سازمانی به وسیله مدیریت ارشد تعیین می‌شوند و ممکن است در دستور کار شما قرار نداشته باشند. باوجود این، شما باید از اهداف سازمانی شرکت خودتان اطلاع داشته باشید و بهتر است برنامه نهایی در راستای آنها باشد.

از آنجایی که شرکتها در محیط بازاریابی ایجاد می‌شوند و شروع به کار می‌کنند، نخستین گام در تدوین برنامه بازاریابی، انجام تحقیق در آن محیط است.تحقیق ابتدا در خود محیط صورت می‌گیرد و سپس اطلاعات جمع آوری شده در محیط بازاریابی محصولات تحلیل می‌شود.

چه بسا اطلاعات گذشته موجود در محیط داخل، مهمتر از اطلاعات عام بازار باشداین اطلاعات ممکن است داده های فروش، سفارش و داده های سود خالص، حاشیه سود مرتبط با محصولات و مناطق برنامه مورد نظر باشد. این اطلاعات باید در محیط، به شکل سهام بازار و بر اساس منطقه جغرافیایی و نوع صنعت برای تک تک محصولات و کل آنها قرار گیرد.

وقتی تمام اطلاعات و نظرهای کارشناسی از طریق تحقیق بازار جمع آوری شد، باید به شیوه ای تجزیه و تحلیل و ارایه شوند که به اتخاذ بهترین تصمیمات کمک کنند. این کار را می‌توان از طریق انتخاب اطلاعات کلیدی و تجزیه و تحلیل SWOT انجام داد.

تحلیل SWOT چیست؟

تحلیل SWOT یک ابزار مدیریتی است که برای ارزیابی وضعیت داخلی و خارجی یک شرکت یا یک پروژه استفاده می‌شود. SWOT مخفف Strengths (قواعد)، Weaknesses (ضعف‌ها)، Opportunities (فرصت‌ها) و Threats (تهدیدها) است. این تحلیل به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بتوانند با دقت بیشتری به مزیت‌های خود، نقاط ضعف، فرصت‌های موجود و تهدیدهایی که ممکن است با آن‌ها مواجه شوند، نگاه کنند.

ماتریس SWOT

1. قواعد (Strengths): عواملی هستند که به شرکت یا پروژه قدرت و مزیت می‌بخشند. این ممکن است شامل مزیت‌های رقابتی، دارایی‌ها، تجربه، مهارت‌ها و منابع شرکت باشد.
2. ضعف‌ها (Weaknesses): نقاطی هستند که شرکت یا پروژه آن‌ها را به چالش کشیده است. این می‌تواند شامل نقاط ضعف در محصولات، ساختار سازمانی، مهارت‌های کارکنان و محدودیت‌های مالی باشد.
3. فرصت‌ها (Opportunities): شرایط محیطی یا بازاری که می‌توانند به نفع شرکت یا پروژه باشند. این ممکن است شامل بازارهای جدید، تغییرات در نیاز مشتریان، تکنولوژی‌های جدید و تغییرات قوانینی باشد.
4. تهدیدها (Threats): عواملی هستند که ممکن است برای شرکت یا پروژه خطر و تهدید ایجاد کنند. این می‌تواند شامل رقابت شدید، تغییرات در محیط قانونی، نوسانات بازار و تغییرات فناوری باشد.

با تجمیع این چهار عنصر، شرکت یا پروژه می‌تواند به تصمیماتی که بر اساس شناخت دقیق‌تر از وضعیت خود گرفته می‌شود، دست یابد. این تحلیل ابزاری مفید برای برنامه‌ریزی استراتژیک، ارتقا عملکرد و ایجاد راهبردهای موثر است.

برنامه خود ،مبتنی بر مجموعه ای از فرضیه های کاملا قابل درکی است که به عوامل اقتصاد خارجی و نیز عوامل تکنولوژیکی و رقابتی مرتبط هستند

گام بعدی ،کلید کل فرآیند بازاریابی است.تعیین اهداف بازاریابی، این همان چیزی است که شما می‌خواهید به آن دست یابید. اهداف بازاریابی، فهرست اهدافی است که باید به آن دست یافت، اهدافی که بر حسب دریافت سفارش، حجم مبادلات فروش، سهم بازار و سود به صورت کمی تعیین شوند.

استراتژیهای بازاریابی روشهایی هستند که شما را قادر به دستیابی به اهداف بازاریابی تان می‌سازند.آنها به چهار عنصر بازاریابی، یعنی محصول، قیمت، ترویج ومکان مربوط می‌شوند.برای هر یک از اهداف،استراتژی ها باید با توجه به تک تک این عناصر توسعه یابند.شما باید نشان دهید کدامیک از استراتژی های تدافعی، توسعه یا حمله و یا ترکیبی از این استراتژی ها را اتخاذ کرده اید.

1. استراتژی مربوط به محصولات
2. استراتژی مربوط به قیمت
3. استراتژی مربوط به تبلیغات و ترویج
4. استراتژی مربوط به توزیع

تعریف برنامه ها به آن معناست که معلوم کنیم چه کسی، چه چیزی را، چه وقت، کجا و چگونه انجام می‌دهد.استفاده از ابزارهای مدیریت پروژه مانند Trello یا Excel برای نوشتن این وظایف به شدت توصیه می‌شود.

می توان اهداف را تعیین و استراتژیها و برنامه های اقدام را مشخص کرد، اما باید مقرون به صرفه باشند.تعیین بودجه، منابع مورد نیاز برای انجام برنامه را تعریف و مقدار هزینه و همچنین مخاطرات مالی احتمالی را مشخص می‌کند

وقتی تمام این مراحل انجام شد، در موقعیتی هستید که برنامه مکتوب را آماده کنید.برنامه مکتوب فقط باید شامل اطلاعات کلیدی باشد که لازم است تفهیم شوند.

اگر برنامه برای کسانی که آن را اجرا خواهند کرد به درستی تفهیم نشود، با شکست مواجه خواهد شد.پس به جای اینکه یک نسخه از برنامه بازاریابی به پرسنل دهید اگر مشارکت کنندگان در تهیه برنامه مشارکت داشته باشند برنامه بازاریابی برنامه ما به جای برنامه من خواهد بود و بیشتر در اجرای آن کمک خواهند کرد.برنامه بازاریابی یک سند محرمانه و حساس است که به شدت مورد توجه رقبا است.برنامه بازاریابی باید در اختیار افراد مطمئن سازمان قرار گیرد.
بهترین روش: مشارکت دادن تیم در زمان نوشتن برنامه است. وقتی آن‌ها در تدوین برنامه نقش داشته باشند، به جای دستور کار مدیر، آن را برنامه خودشان می‌بینند. به‌خاطر داشته باشید که این سند محرمانه و حساس است.

شرایط و موقعیتها تغییر خواهند کرد و برنامه باید به طور منظم با در نظر گرفتن موقعیتهای متغییر، بازنگری شود. بعد از نوشتن برنامه بازاریابی و ارائه آن، حال زمان اجرا رسیده است و کم کم نتایج آن را مشاهده می‌کنید.باید به مرور بر پیشرفت کار نظارت داشته باشید و تغییرات اعمال کنید.
پیشنهاد می‌شود ماهانه یک جلسه برای بررسی عملکرد (KPIها) بگذارید و اگر استراتژی خاصی نتیجه نداد، آن را اصلاح کنید.

حتی با داشتن یک سند زیبا، ممکن است برنامه شما در عمل شکست بخورد. مراقب این ۵ اشتباه رایج باشید:

• کپی‌برداری کورکورانه از رقبا: برنامه بازاریابی رقیب شما بر اساس بودجه، نیروی انسانی و ارتباطات خاص خودشان نوشته شده است. کپی کردن آن بدون بومی‌سازی، هدر دادن منابع است.
• هدف‌گذاری‌های فضایی و غیرواقعی: تعیین اهدافی مثل «افزایش 1000 درصدی فروش در یک ماه بدون بودجه تبلیغاتی» فقط باعث ناامیدی تیم شما می‌شود.
• عدم هماهنگی با تیم فروش: بازاریابی لید (سرنخ) تولید می‌کند، اما این تیم فروش است که باید آن را نهایی کند. اگر این دو تیم با هم هماهنگ نباشند، لیدهای باکیفیت هدر می‌روند.
• تغییر مداوم برنامه قبل از گرفتن بازخورد: فرآیندهایی مانند سئو یا بازاریابی محتوایی نیاز به زمان دارند. تغییر دادن مداوم استراتژی پس از دو هفته، مانع از به نتیجه رسیدن تلاش‌های اولیه می‌شود.
• فراموش کردن تحلیل داده‌ها: اگر به صورت هفتگی و ماهانه آمارهای گوگل آنالیتیکس یا پنل فروش خود را چک نکنید، متوجه سوراخ‌های قیف بازاریابی خود نخواهید شد.